[현대자동차] 브랜드에게 고객 경험 공간이 중요해지는 이유 ROBOTION

[현대자동차] 브랜드에게 고객 경험 공간이 중요해지는 이유

현대자동차 스페이스이노베이션 담당 코넬리아 슈나이더 상무 불과 10여 년 전만 해도 기업 마케팅의 범위는 꽤 한정적이었다. 광고를 하고, 이벤트를 여는 정도가 대부분이었다. 하지만 당신도 알다시피 이제는 시대가 달라졌다. 소비자들은 예전보다 훨씬 똑똑해졌고, 제품 정보를 얻는 채널도 기하급수적으로 늘었다. 제품의 퀄리티도 상향평준화됐다. 말하자면 기업이 소비자들의 호감과 충성도를 얻기 위해서는 전혀 다른 접근이 필요해졌다.그래서 요즘 기업들이 중요하게 생각하는 것은 소비자에게 멋진 경험을 선사하는 것이다. #현대차 가 #현대모터스튜디오 를 운영하는 것, 안경 브랜드 젠틀몬스터가 매장 내부를 아트 갤러리처럼 꾸민 것, 혹은 아모레퍼시픽이 건축적으로 훌륭한 사옥을 지은 것 등은 소비자에게 밀착해 흥미로운 경험을 제공하고 소비자와의 유대관계를 강화시키기 위함이다. 물론, 이 ‘멋진 경험’을 선사하기 위해서는 높은 안목을 지닌 책임자가 필수다.현대차는 지난해 9월, 폭스바겐 출신의 공간 전문가 #코넬리아슈나이더 상무를 스페이스이노베이션 담당으로 영입했다. 슈나이더 상무는 베를린에 ‘폭스바겐그룹 포럼’이라는 독특한 공간을 만들었던 총책임자다. 폭스바겐그룹 포럼은 자동차 브랜드의 전시장이라 생각하기 힘들 만큼 아티스틱한 분위기를 자아내며 다소 딱딱해 보이는 자동차 제조사의 이미지를 확 바꿔버린 공간으로 유명하다. 슈나이더 상무는 현대차에서 어떤 공간을 꿈꾸고 있을까. 그녀의 얘기를 들어보자. 슈나이더 상무는 한국을 처음 방문하던 순간, 뭔지 모를 익숙함을 느꼈다고 한다 Q. 지난 9월 현대차 스페이스이노베이션 담당 상무로 영입됐습니다. 벌써 10개월 정도가 흘렀는데, 한국 생활은 만족하나요? 아주 좋아요. 한국 생활을 충분히 즐기고 있습니다. 한국 사회와 문화에 대해 꾸준히 배우고, 동시에 회사 차원에서 직면한 과제에 대해서도 알아가는 중입니다. Q. 공간 전문가 입장에서, 지금까지 한국에서 제일 인상적인 공간은 어디였나요? 우선 성수동과 안국동에 있는 카페 어니언을 꼽고 싶어요. 성수동은 근대식 공장 건물을, 안국동은 전통 한옥을 현대적인 건축 양식과 결합시켜 젊은 고객들의 발걸음을 끌고 있더군요. 인근 상권도 활성화되고요. 그 접근 방식이 상당히 신선했습니다. 용산에 있는 아모레 퍼시픽 사옥이나 설화수 플래그십 스토어, 제주도에서 방문한 오설록 쇼룸도 마음에 들었습니다. 베를린에 있는 폭스바겐그룹 포럼의 내부 모습 Q. 당신은 베를린에 있는 브랜드 체험관 ‘폭스바겐그룹 포럼’의 총책임자였습니다. 폭스바겐그룹 포럼은 단순한 자동차 전시장이 아니라, 근사한 아트 갤러리처럼 보이더군요. 이 공간을 만들면서 중요하게 생각했던 포인트는 뭐였나요? 자동차 전시장 이상의 것을 보여주고 싶었어요. 다양한 주제를 표현할 수 있는 공간을 지향했죠. 폭스바겐그룹은 자동차 제조사기도 하지만, 다양한 사회적 문제를 해결하기 위해 적극적인 활동을 펼치고 있었거든요. 그런 활동을 효과적으로 전달하는 것이 목표였죠. 젊은 소비자들은 기업이 사회적 책임을 짊어지는 기업인지, 아닌지를 눈여겨 봅니다. 기업의 사회적 책임감에 따라 제품 구매 의향도 좌우되죠. 따라서 장기적으로 생각하면 기업이 사회의 미래를 위해 어떤 준비를 하고 있는지 보여주는 것이 중요합니다. Q. 폭스바겐그룹에서 성공적인 커리어를 이어가다 지난해 9월 현대차로 이직했습니다. 한국으로 떠나는 것에 대한 고민은 없었나요? 해외에서 일해보고 싶은 마음이야 오래 전부터 품고 있었지만, 솔직히 한국에서 일하게 되리라고는 꿈도 꾸지 못했어요. 그런데 어느 날 현대차에서 저에게 기회를 제시했죠. 그때부터 한국이라는 국가와 역사에 대해 조금씩 알아가게 됐습니다. 제 고향은 베를린인데, 한국인도 많이 살고 있는 도시예요. 한국이라는 나라에 대해 흥미로운 대화를 나눌 기회가 종종 있었습니다.이후 제 인생의 동반자와 함께 한국을 처음 방문하던 순간, 뭔지 모를 익숙함을 느꼈어요. 현대차 경영진 분들과 이야기를 나누면서 이 기회를 붙잡아야겠다는 확신을 가졌습니다. 지난 2013년 개관한 현대 모터스튜디오 서울. 당시 현대차의 색다른 시도는 큰 호평을 받았다 Q. 공식 직책은 ‘스페이스이노베이션 담당 상무’입니다. ‘ #스페이스이노베이션 ’이라는 단어가 대중에게는 다소 생소할 텐데, 구체적으로 어떤 일을 담당하게 되는 거죠? 네, 직책이 좀 특이하지요. 사실 공간(space) 마케팅의 영역은 우주(space)까지 포함하기 때문에 저의 책임범위는 성층권 밖까지… 아, 물론 농담입니다(웃음). 저와 저의 팀은 #국제모터쇼 를 전반적으로 책임지고 있어요. 그리고 현대 모터스튜디오 및 세계 곳곳의 #제네시스 쇼룸까지 맡고 있습니다. 우리가 참여하는 신규 플랫폼 개발도 준비하고 있고요. Q. 아마 당신의 직무를 ‘체험적 마케팅’이라는 단어로 설명할 수 있을 것 같습니다. 사실 자동차뿐만 아니라 모든 소비재 제조사가 소비자와의 접점 확대를 점점 중요하게 생각하고 있습니다. 이유가 뭘까요? 우리가 알고 있던 고객 커뮤니케이션 방식은 지난 몇 년 사이 극적으로 변화했습니다. 소셜 미디어를 통해 우리의 고객에게 직접 메시지를 전달할 수도 있고, 고객의 피드백도 바로 받을 수 있습니다. 콘텐츠의 내용도 달라졌어요. 예전처럼 순수한 정보만을 전달하는 방식이 아니라, 인포테인먼트를 통한 상호 작용에 집중하고 있죠. 소비자들이 브랜드에 감성적인 요소, 공감대 형성을 기대하기 때문에 기업의 브랜딩 전략도 자연스럽게 진화하게 된 겁니다. 슈나이더 상무는 고객의 눈높이에 맞춘 소통이 가장 중요하다고 말한다 Q. 이런 체험적 마케팅은 단기간에 성과를 낼 수 없습니다. 아주 장기적으로 바라봐야 하는 일이고, 심지어 판매처럼 숫자로 평가받을 수도 없습니다. 그런 점에서 압박감은 없나요? 당신 말처럼 소비자의 감정적인 애착과 수용은 일반적인 측정 방식으로 평가할 수 없습니다. 다만 원칙은 명확하죠. 고객과 소통할 때는 항상 진실되게, 그리고 고객의 눈높이에 맞추는 것이 핵심입니다. 기업은 자신이 지키고자 하는 메시지를 정확히 정의하고, 이를 소비자에게 분명한 어조로 전달해야 합니다. 물론 이 과정에는 예상할 수 없는 수많은 리스크가 생기는데, 이 예측 불가능함이 곧 도전이라 할 수 있습니다.Q. 현재 현대차의 공간 마케팅에서 가장 중요하게 생각하는 과제는 무엇인가요? 우선은 흥미로운 주제를 발굴하는 것입니다. 잘 조율된 글로벌 협력 및 커뮤니케이션 체계를 갖추는 것도 과제입니다. 시의적절하게 서로의 정보를 교환하는 건 정말 중요한 일이거든요. 올해 밀란 디자인 위크에 꾸려진 현대차 부스 내부 Q. 현대차는 얼마 전 밀란 디자인 위크(MDW)에서 별도의 부스를 차렸습니다. 사진만 봐도 상당히 멋있는 공간이었어요. 실제 현지에서의 반응은 어땠나요? #밀란디자인위크 의 현대차 부스를 본 많은 방문객들이 놀라움과 기쁨을 표현했습니다. 실제로 현대차 부스 앞에는 입장을 기다리는 방문객의 줄이 끊이지 않았어요. 경쟁사의 전시 구성은 제품 위주로 이루어진 반면, 현대차는 밀란 디자인 위크의 핵심 테마를 드러내면서 우리만의 메시지도 잘 살렸거든요. 예술적이고 상호작용적인 요소를 더해 우리만의 스타일을 드러낸 겁니다. 방문객들은 이런 노력을 알아봤고, 덕분에 호평 받을 수 있었습니다. 이는 소셜 미디어의 수치와 화제성만 봐도 알 수 있습니다. 현대차는 부스 내에 관객이 직접 경험할 수 있는 다양한 아트워크를 준비했다 Q. 현대차 부스는 마치 미디어 아티스트의 작품처럼 아주 감각적으로 보였습니다. 어떤 점에 집중하고자 했나요? 공간 디자인의 초점은 ‘미래 모빌리티 인테리어의 개인화’였습니다. 관객들에게 영감을 줄 수 있는 환경을 만들고자 했습니다. 지난 2019 #CES 에서 현대차가 공개한 사용자 경험 전략인 ‘STYLE SET FREE’의 연장선상에 있다고 할 수 있습니다.‘STYLE SET FREE’는 차량을 이용하는 모든 사람이 차량의 실내를 개인의 필요와 취향, 라이프스타일에 따라 꾸밀 수 있도록 하겠다는 것입니다. 밀라노에서는 이 개념을 예술적으로 해석해 보여주려 했어요. 관람객들은 사운드, 재질, 이미지, 영상과 컬러로 ‘STYLE SET FREE’를 경험할 수 있었죠. 공간의 중심에는 차량 조형물을 설치했고, 조형물 위로 프로젝션 맵핑을 활용했습니다.올해 ‘STYLE SET FREE’ 관련 커뮤니케이션은 크게 3단계로 진행됩니다. CES에서 개념을 발표하고, 밀란 디자인 위크에서 예술적인 해석으로 보여줬죠. 다가올 #프랑크푸르트모터쇼 에서는 실질적이고 심층적인 정보 공개가 이뤄질 겁니다. 슈나이더 상무는 말한다. 기업이 활용해야 하는 플랫폼이 증가한 건 사실이지만, 중요한 건 일관된 메시지를 전달하는 것이라고 Q. 과거의 자동차 제조사들에게 가장 중요한 행사는 모터쇼였습니다. 하지만 이제는 CES나 디자인 박람회 같은 곳도 모터쇼 못지않게 중요해졌습니다. 자동차 제조사들은 더 이상 모터쇼에서만 신제품을 발표하지 않습니다. 모터쇼만으로는 충분하지 않다는 거죠. 현대차는 자동차 제조사에서 #모빌리티 회사로 진화하고 있습니다. 그러기 위해서는 타겟 그룹의 필요를 만족시켜야 하고, 젊은층의 수요도 만족시켜야 해요. 현대차에게 다양한 전시 플랫폼이 필요한 이유입니다. 물론 중요한 건, 전체 메시지의 맥락을 잃지 않는 것입니다.Q. 현대차에게는 여러 체험 공간이 있습니다. 현대 모터스튜디오 고양/서울/하남, 현대 모터스튜디오 디지털, 현대 모터스튜디오 베이징/모스크바까지. 이런 체험 공간을 더 만들 계획이 있나요? 지금은 존재하는 각 모터스튜디오들의 효용성을 평가하는 중입니다. 어느 시점이 되면 주제를 수정하거나, 전달하고자 하는 메시지를 검토할 필요가 있겠죠. 이 외에 시장 반응을 살피면서 또 하나의 모터스튜디오 설립도 고려 중이긴 하지만, 아직 정확한 계획을 말하긴 힘들어요. 슈나이더 상무는 먼저 목표 고객층을 정하고, 그에 어울리는 장소를 모색한다고 말했다.그녀가 만들게 될 또 하나의 현대 모터스튜디오는 어떤 모습이 될까? 사진은 현대 모터스튜디오 고양이다 Q. 당신이 만들 현대 모터스튜디오는 어떻게 변할까요? 지금 얘기할 수 있는 큰 그림이 있나요? 저에게는 모터스튜디오를 위한 도식화된 청사진이 없습니다. 특정한 공간에서 어떤 이야기를 전달하는 데 제일 중요한 건 현장성이에요. 그곳이 어디에 위치해 있는지, 주변에는 무엇이 있는지 같은 것들을 고려해야 한다는 거죠. 저는 항상 목표 고객층을 먼저 정하고, 그에 어울리는 장소를 찾아요. 그렇게 해야 성공할 수 있습니다.Q. 현대차에서 이루고 싶은 단기적인 목표와 장기적인 목표는 뭔가요? 이렇게 답변하면 어떨까요? 현대차가 출시하는 차량의 상품성은 우수하고, 미래를 준비하는 첨단 기술도 뛰어납니다. 다만 기업 이미지와 커뮤니케이션에는 발전의 여지가 있고, 서둘러야 한다고 생각합니다. 이것이 저와 저희 팀의 핵심 과제입니다. 물론 다른 동료 책임자들도 우선과제로 생각하고 있는 부분이에요. 현대차는 앞으로 더 체험적이고 더 감성적인 브랜드로 발전하게 될 겁니다. 미래 모빌리티를 위한 경쟁은 이미 시작됐으니까요. 호기심을 잃지 말고, 귀를 기울이고, 탐험하라. 그녀가 건네는 조언이다 Q. 고객들에게 놀라운 체험을 안겨주기 위해서는 당신 본인도 창의적이고 혁신적인 사람이어야 할 겁니다. 스스로의 창의성을 어떻게 유지하나요?새로운 생각의 틀, 아이디어를 받아들이려는 태도를 유지합니다. 젊은 세대와의 연결점을 만들고 개발하려고 노력하죠. 호기심을 잃지 말고, 귀를 기울이고, 탐험하세요. 저 멀리 어딘가에는 흥미진진한 것들이 너무 많거든요!