[현대자동차그룹] 자동차 브랜드는 왜 경험을 파는가?

DISCOVER [현대자동차그룹] 자동차 브랜드는 왜 경험을 파는가? HMG저널 2017. 11. 29. 10:34 이웃추가 본문 기타 기능 본문 폰트 크기 조정 본문 폰트 크기 작게 보기 본문 폰트 크기 크게 보기 가 공유하기 URL복사 신고하기 현대자동차그룹의 체험마케팅은 고객에게 왜, 어떻게 경험을 선물할까요? “글로 배웠네, 글로 배웠어”  우리는 흔히 책으로만 문물을 접해 어설픈 지식을 뽐내는 이에게 이렇게 이야기하곤 합니다. 전통적인 마케팅 전략도 다를 바 없습니다. 제품이나 서비스의 특징과 장점을 내세우는 데만 가장 공을 들였으니까요. 하지만 제품이나 서비스를 이해시키는 가장 좋은 방법은 직접 보고, 만지고, 느끼게 하는 것입니다. 고객이 직접 체득해 깨닫게 하는 것이야말로 그 어떤 마케팅보다 효과적이고 몰입도가 높습니다. 현대자동차그룹의 체험마케팅 역시 제품에 대한 장점이나 특징을 전달하는 데서 더 나아가 고객에게 직접적인 경험을 제공하는 데 집중하고 있습니다. 고객의 니즈에 귀 기울이는 체험마케팅 체험마케팅은 고객의 마음을 움직이는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춥니다 세상이 복잡해지는 만큼 고객이 물건이나 서비스를 소비하는 패턴도 나날이 복잡해지고 있습니다. 단순히 제품의 성능만 나열하는 기존의 마케팅은 철저히 외면받고 있죠. 전통적 마케팅의 가장 큰 문제는 소통의 부재입니다. 소비자는 어떤 제품을 구매할 의향이 있을 때, 그것과 관련한 잊지 못할 체험이나 감성적인 경험을 기대하지만 과거에는 이 점이 쉽게 충족되지 않았습니다. 그 대안으로 나온 것이 바로 체험마케팅입니다. 기존과 달리 브랜드와 제품의 이미지를 소구하고, 고객의 마음을 움직이는 체험을 창출하는 것에 초점을 맞춘 기법이죠.  자동차는 고관여 제품(비싸거나 중요도가 높은 제품)으로서 주로 전통적 마케팅 방식에 의지하는 경향이 강했습니다. 고관여 제품을 구매하는 소비자는 제품의 속성과 특질에 민감하기 때문이죠. 자동차 역시 출력이나 토크 등 사양 정보를 효과적으로 고객에게 전달하는 마케팅이 일반적이었습니다. 소비자는 고관여 제품을 구매하기 위해 이것저것 따져보고, 최적의 제품을 찾기 원하니까요.  예컨대 소비자는 카메라를 구매하기 위해 화소가 얼마나 되는지, ISO 감도나 셔터스피드 관용도는 얼마나 좋은지 등 여러 면을 따져봅니다. 여러 카메라 기종의 스펙을 나열해 놓고 이모저모를 비교해보죠. 값이 비싸고 한 번 구입하면 오래 쓰게 되는 자동차도 마찬가지입니다. 자동차를 구매하는 소비자는 구매하려는 제품에 대한 최대한의 정보를 얻고, 다른 제품과 비교해보기를 원합니다. 자연스럽게 자동차 브랜드는 제품의 자랑할만한 성능을 고객에게 전달하는 것을 마케팅 최우선 과제로 삼았습니다.  현대 모터스튜디오 하남은 남녀노소 누구나 자동차를 쉽고 재미있게 즐길 수 있는 공간입니다 하지만, 마케팅의 방법론이 다양해지면서 여러 자동차 브랜드가 그 이후의 소비자 행태에 주목하기 시작했습니다. 인터넷 같은 매체를 통해 사전에 많은 정보를 획득한 소비자는 제품을 구매하기 전 단계에서 직접 제품을 사용함으로써 궁금증이나 의문을 해결하고 싶어한다는 거죠. 자동차는 고관여 제품의 대표격이기에 고객 경험이 더 중시됩니다. 자사의 브랜드 이미지를 긍정적으로 변화시킬 수 있고, 제품에 대한 오해를 해소할 수 있는 방법으로 고객과 직접 소통하는 체험마케팅은 효과적 수단 중 하나입니다. 또한, 고관여 제품은 구전효과, 즉 바이럴 마케팅이 중요합니다. 영향력이 큰 얼리어답터나 파워블로거를 초대해 제품의 긍정적인 측면을 확산시키는 입소문 효과를 거둘 수 있다는 점도 체험마케팅의 중요한 부분입니다.  현대자동차그룹이 경험을 선물하는 이유 현대자동차는 ‘현대 모터스튜디오 서울’을 시작으로 국내와 해외에 6곳의 현대 모터스튜디오를 개관했습니다 국내에서 다양한 브랜드가 체험 매장을 운영했지만, 대부분 오래 버티지 못하고 철수해야 했습니다. 수익성이 없기 때문이죠. 브랜드 체험 공간은 당장 눈에 보이는 수익은 없지만, 고정 비용은 계속 발생하는 곳입니다. 단기간에 측정 가능한 성과가 없기 때문에 인내가 필요하죠. 하지만 기업 입장에서 기다릴 수 있다면, 체험 매장만큼 고객과의 연결성을 강화시킬 수 있는 수단도 없습니다. 고객과 장기적인 관계를 만들어 나가고, 긍정적인 이미지를 연상시키는 것. 이것은 곧 브랜드를 구축하는 것과 일맥상통합니다. 브랜드 체험 공간이 중요한 이유입니다. 기아자동차 역시 첫 번째 브랜드 체험공간인 ‘비트(BEAT) 360’을 청담동에 개관했습니다 현대자동차는 브랜드 체험 공간인 현대 모터스튜디오를 지속적으로 늘려가며 체험마케팅에 박차를 가하고 있습니다. 현재까지 현대자동차가 운영 중인 브랜드 체험 공간은 국내에 4곳, 해외에 2곳입니다. 강남에 위치한 ‘현대 모터스튜디오 서울’을 시작으로 삼성동 코엑스에 위치한 ‘현대 모터스튜디오 디지털’, 하남 스타필드 내 현대 모터스튜디오, 일산에 ‘현대 모터스튜디오 고양’을 개관했죠. 해외의 경우 러시아의 ‘현대 모터스튜디오 모스크바’에 이어 지난 11월 1일, 중국에 ‘현대 모터스튜디오 베이징’이 성황리에 문을 열었습니다. 기아자동차 역시 지난 6월 첫 번째 브랜드 체험공간 ‘비트(BEAT) 360’을 청담동에 개관했습니다. 현대자동차그룹은 기존의 단순한 전시장에서 벗어나 차별화된 체험마케팅의 일환으로 현대 모터스튜디오와 비트 360을 조성했습니다. 이러한 체험 공간은 새로운 자동차 문화를 창조하고, 다양한 현대자동차그룹 관련 경험을 제공해 소비자와 즐겁고 편안하게 소통할 수 있는 신개념 공간을 창출했죠. 직접 이 공간에 가보신 분들은 느꼈을 겁니다. 브랜드 이미지의 결이 훨씬 풍부해지는 것을 말입니다.  현대자동차그룹이 경험을 선사하는 5가지 방법 현대자동차그룹은 다양한 공간을 통해 고객에게 색다른 경험을 선물합니다 체험마케팅의 대가 번 슈미트 박사는 그의 저서 <체험마케팅>에서 5가지 유형을 제시했습니다. 첫째, 감각(sense)입니다. 고객의 오감을 자극할 때 생기는 즐거움에 초점을 맞추는 것이죠. 둘째, 감성(feel)입니다. 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 자극을 통해 브랜드 유대관계를 강화합니다. 셋째, 지성(think)입니다. 고객의 지적 욕구를 자극해 창의적으로 생각하게 만듭니다. 넷째, 행동(action)입니다. 경험에 다양한 선택권을 알려줘 자극을 극대화하고, 능동적으로 행동하도록 하죠. 마지막으로 다섯째, 관계(relation)입니다. 브랜드와 고객이 사회적 관계를 형성하도록 브랜드 커뮤니티를 형성합니다. 저는 이 5가지 유형으로 현대자동차그룹이 시행하고 있는 체험마케팅을 해석해봤습니다.  현대 모터스튜디오 고양에 있는 에어백 체험 존은 관람객의 움직임과 터치에 반응해 호기심을 자극합니다 첫 번째, 감각입니다. 현대 모터스튜디오 고양에는 아이들이 꼭 가봐야 할 공간이 있습니다. 에어백 체험 존, 디자인 존, 그리고 라이드 존이 대표적이죠. 벽면 전체를 에어백으로 만든 에어백 체험 존은 관람객의 움직임과 터치에 반응하며 호기심을 자극합니다. 디자인 존의 ‘이모션 키네틱 쇼’도 인기 만점입니다. 1411개의 알루미늄 기둥(키네틱 폴)이 영상과 사운드에 맞춰 상하운동 하면서 마치 자동차가 움직이는 듯한 모습을 나타내죠. 월드랠리챔피언십(WRC) 랠리를 4D로 즐기는 체험공간 라이드 존은 4D 안경을 쓰고 직접 랠리에 나서는 듯한 생동감을 느낄 수 있습니다.  비트 360 야외 휴식 공간 베이스 캠프 존은 가족과 함께 하기에 안성맞춤입니다 두 번째, 감성입니다. 기아자동차 비트 360에는 야외 휴식 공간이 있습니다. 이곳에는 기아자동차 커스터 마이징 브랜드인 튜온 제품과 아웃도어 관련 브랜드 컬렉션이 전시된 ‘베이스 캠프 존’이 운영돼 휴식과 함께 다양한 아이템을 구경하고, 구매할 수 있습니다. 또한 야외 퍼팅을 즐길 수 있는 퍼팅존이 조성되어 있어 가족 단위 고객들도 불편함 없이 관람을 즐길 수 있죠. 뮤직라운지에서는 드라이브 코스에 어울리는 하이엔드 사운드를 들을 수 있습니다. 기아자동차 시트를 모티브로 제작한 고급 소파에 앉으면 도슨트가 드라이브 코스와 자동차 콘셉트에 맞춰 선곡한 음악을 하만 카돈의 고성능 헤드폰으로 들을 수 있습니다.  비트 360 카페는 신진 아티스트에게는 기회를, 고객에게는 영감을 선물합니다 세 번째, 지성입니다. 비트 360 카페는 고객들이 직접 참여하는 창조적 문화, 예술 커뮤니티 플랫폼입니다. 이곳 커뮤니티 라운지에서는 스토닉 트래블 클래스, 티 클래스, 서핑 클래스, 심야 책방, 뮤직 콘서트(비트 라이브) 등 문화 프로그램을 운영하는데요. 매월 1~2회 운영되며, 누구나 무료로 신청할 수 있습니다. 카페 한 켠에 마련된 아틀리에는 신진 아티스트와 기아자동차 디자이너들의 컬래버레이션 작품을 전시하는 공간입니다. 기아자동차는 신진 아티스트들에게 작품을 전시할 기회를 제공하고, 고객들에게는 새로운 영감을 줄 수 있는 다양한 시도를 이어갈 계획이죠. 현대 모터스튜디오 서울에서도 자동차 관련 서적을 갖춘 서재와 카페, 키즈 라운지 등을 함께 운영하며 고객에게 다양한 즐길 거리를 선사하고, 브랜드 아이덴티티를 반영한 예술 작품과 디지털 콘텐츠를 제공해 현대자동차 브랜드에 대한 총체적 경험을 선물합니다.  현대 모터스튜디오 디지털에서는 고객이 직접 나만의 자동차를 만들어볼 수 있도록 합니다 네 번째, 행동입니다. 현대 모터스튜디오 디지털은 자동차 없이 자동차를 경험하는 공간입니다. 디지털 기기로 각종 현대자동차를 경험할 수 있는 곳이죠. 이곳에서는 대형 스크린과 개인 터치모니터를 통해 차종, 색상, 옵션 등 2만6000여 가지의 조합으로 나만의 자동차를 만들어 볼 수 있으며, 자동차의 입체 이미지를 체험할 수 있는 공간(3D Wall)에서는 실제 자동차가 없어도 자동차의 특성을 경험할 수 있는 독특한 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 현대 모터스튜디오 하남에서는 증강현실(AR)로 아이오닉의 색상이나 휠 등 제원을 바꿀 수 있는 새로운 경험을 제공했습니다. 고객이 비치된 태블릿 PC로 아이오닉을 보면 컬러와 휠 종류 등 여러 제원을 변경해볼 수 있도록 하는 것입니다. 기아자동차는 비트 360에서 세계 최초로 매개현실(MR) ‘홀로렌즈’ 기술을 활용해 차량의 특장점을 설명하는 디지털 도슨트 투어 프로그램을 운영하고 있습니다.  비트 360은 고객을 친구처럼 대하는 제스처를 통해 낯선 분위기를 부드럽게 만듭니다 다섯 번째, 관계입니다. 비트 360 디지털 도슨트 체험은 특이한 인사법으로 시작됩니다. 고객을 맞이할 때 주먹을 쥐고 맞대는 형식의 인사법인 ‘피스트 범프(fist bump)’로 시작해 마치 오랜 친구인 듯 낯선 공간의 서먹한 분위기를 부드럽게 만들어주죠. 현대 모터스튜디오에서는 다양한 자동차를 여러 주제로 나눠 고객이 원하는 테마에 따라 시승할 수 있는 테마 시승 프로그램을 운영하고 있습니다. 일반 승용차와 SUV를 비롯해 캠핑카, 자율주행차 등 다양한 차종의 시승 기회를 제공하고 있죠. 이로써 고객은 현재 출시된 자동차뿐만 아니라 다가올 미래를 대비한 최첨단 기술도 함께 경험할 수 있습니다.  고객과 가장 가까워지는 방법 현대자동차그룹은 새로운 형태의 체험마케팅을 지속적으로 연구해 언제나 고객에게 색다른 경험을 선물하겠습니다 체험마케팅을 통한 경험은 고객이 제품이나 서비스를 구매하도록 이끄는 것은 물론, 브랜드에 대한 인식을 개선할 수 있습니다. 고객은 경험을 통해 브랜드를 보다 더 깊이 이해할 수 있으며, 또한 브랜드와 긴밀한 감성적 유대를 느낄 수 있으니까요. 체험마케팅은 장기적으로 브랜드에 대한 신뢰성을 높이고, 새로운 고객을 창출하는 가장 좋은 방법입니다. 현대자동차그룹은 고객의 기억에 남는 특별하고 즐거운 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 제품이나 브랜드와 관련한 경험은 브랜드와 고객을 감성적으로 교류하게 하고, 더욱 가깝게 만들 수 있는 강력한 힘이 있기 때문이죠. 특히 현대자동차그룹은 빠른 속도로 발전하는 가상현실, 증강현실, 인공지능 기술에 주목해 기존에 고객이 겪어보지 못한 새로운 형태의 체험마케팅을 지속적으로 연구하고 있습니다. 고객과 오랜 친구처럼 돈독한 관계를 맺고 싶어 하는 현대자동차그룹의 노력, 현대 모터스튜디오와 기아 비트 360에서 만날 수 있습니다.  글. 박정욱

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